海航旅业首年入账22亿 马国华给自己打60分

　　从左到右：高天明、马国华、戴学锋

　　主持人：搜狐的网友大家好，这里是搜狐旅游频道和山东电视台旅游365联合主办的大型论坛节目《品三国》旅游集团烽火战中国。在上两期的节目中，我们请嘉宾回顾了旅游企业在改革开放三十年来的发展道路，接着港中旅的老总也畅谈了港中旅的发展历程。今天，我们访谈的主题是海航的成长模式。今天到访的嘉宾是海航旅业的集团总裁马国华先生，第二位是海航国际酒店集团总裁高天明先生。

　　第三位是搜狐旅游频道的老朋友社科院旅游研究中心的副主任戴学锋。按照我们[品三国]的策划，我们把目前国内的旅游企业分为曹魏集团、东吴集团和蜀汉集团，马国华先生您觉得海航旅业在中国旅游企业当中，是属于哪一个集团的？

　　马国华：我不太赞同这种说法，但是打一个比喻，我们也算是身兼三家之长。我希望能够身居这三个阵营之长，尽量的弥补其短。

　　主持人：那么，我们按照旅游集团的强中弱来分，您认为海航旅业属于哪个重量级？

　　马国华：我在强。

　　主持人：我在做这个访谈之前看过海航旅业的网页，我们的网页特别唯美、浪漫，很好看。很美的图画上面还打着我们的口号my travel my life，这个口号体现了您做旅游的理念了吗？

　　马国华：其实我们的口号也代表着我们的理念，旅游业已经从过去的传统的观光型的消费产品为主，转向休闲、渡假（型的消费产品）为主。从一个卖方市场已经转向买方市场。希望有更多的人从我们这里能够认为旅游集团是跟消费者在一起，而不是我教你怎么做，你自己做的选择，我们来帮你实现。

　　主持人：戴老师研究旅游业也很多年了，海航旅业也是刚刚成长起来的一个旅游企业，2006年11月底刚刚成立，您觉得海航旅业和其他的旅游企业有什么不同？

　　戴学锋：我最早了解海航旅业是在它买天津饭店的时候，我当时听很多跟海航接触的同志跟我讲，海航这边的效率很高，他们做事很好。甚至有的同志觉得如果去海航肯定很有发展。我觉得海航虽然是一个后起的旅游集团，但是它很蓬勃向上。很多在业界很有名气的人愿意到海航去，我觉得这是它最重要的。

　　主持人：2006年11月底，海航为整合其内部的航空、酒店、景区资源而成立了海航旅业集团，经过马总的第一轮整合之后，2007年底海航旅业的营业收入就超过了22亿，对于这个成绩，您给自己打多少分？

　　马国华：如果给自己打分，我只能给自己打60分。但是因为06到07年，我们公司有4千人，如果给这4千人打分的话，我打85分。

　　主持人：您觉得取得这样一个成绩困难吗？

　　马国华：万事起头难，肯定有它难的一面，但是因为对资源的掌控能力也有它自己的一面。

　　马国华

　　主持人：2008年初，高总所在的海航酒店被整合到了海航旅业集团之下，海航酒店的成立时间要早于海航旅业，而且50亿元的资产也高于海航旅业40亿的总资产，对于这样的一个整合动作，高总您怎么看？

　　高天明：国内现在的酒店集团有200多家，如果你还做单一的酒店品牌的话，发展潜力就不够大。如果这样做的话，我们在国内也不会占据优势，现在尽管说我们在国内排第三、第四，但是跟我们的上一位建国酒店比，我们的规模还差一半。

　　所以如果继续保持酒店单一的发展，前途很渺茫。所以海航集团的战略决策非常的英明，它把旅游相关的所有（元素）都集中到海航集团这个集团里面。我们通过这个集团把所有跟旅游相关的（产业）串联起来。住和吃这一块由我们酒店提供。我们还有一个餐饮公司是去年刚刚收购的，叫金豪，我们把吃住行游购娱都放在这一块。

　　从海航本身来讲，优势很明显。国航、南航、东航从规模上到经营量上都比我们海航高，能够占到全国航空20%到80%。所以我们要搞单项冠军的话，我们一个都拿不到。我们整合起来之后，成为团体冠军，我们可以拿第一。这是它的战略意义所在。酒店集团也是，如果我们按照传统的方式发展的话，想赶到第三，保第四也不可能，但是如果跟集团整合在一块，有了优势互补，达成一个产业链发展，就可以把酒店集团带动起来。我再去委托管理酒店，酒店输出也好，的确可以给酒店带来好处。同时我们可以把吃住行游购娱的其他的客源带过来，同时把吃住行游购娱的其他资源带过来，这样对我们公司的发展是非常有好处的。最大的优势是多元化，资源的整合通过加入海航旅业，可以使我们酒店集团档次提高一步，使我们的竞争力提高一步。我们去年在布鲁塞尔收购了一家酒店，今年美国那边要同行，美国也要发展。我们的口号是航空公司开到哪儿，我们的酒店发到哪儿。

　　主持人：在海航酒店进入海航旅业之前，我们的资金只有40亿，那么目前我们内部的整合工作进行得怎么样了？

　　马国华：产业的协同可能是未来，包括今年和明年我们要做的主要工作。我们要面临的就是将来要新进来的几家酒店，和现在分布地域一样广，一样的规模。这对我来说也是一个考验。

　　主持人：海航酒店并入海航旅业之后，紧接着，大新华快运也进入了海航旅业，您认为这两个集团的加入，对于海航旅业有什么样的意义？

　　马国华：大新华快运的加入基本上弥补了我们现在飞机的运量，因为在目前旅游越来越呈现自主化和个性化的时候，它的进入弥补了我们的不足。

　　马国华：综合实力 海航旅业敢争前三名

　　主持人：从海航集团内部的一系列整合动作，我们可以看出，海航集团打算围绕航空做深做大旅游产业的决心，而航空资源是我们独家的优势，这一点也是其它旅游企业所不具备的，那么，海航旅业的发展模式跟国内其它旅游企业的发展模式是不是有很大的区别？

　　马国华：如果说有不同的话，可能就是属于先天的对资源的掌控性，因为一个旅游产品，从它最初开始设计的时候，其他的资源都围绕着它来转。

　　现在在市场为王的时代，如果不能够对终端资源实行掌控能力，很难掌控这个产品的市场竞争优势。这也是为什么我刚才说强中弱里面我是属于强的。在目前的大型旅游集团里面，我不敢说我单项是冠军，但是如果要团体的话，我至少是前三名。

　　主持人：现在我们的旅游业也在告别以前的小、乱、散、差的状态。去年港中旅整合了中旅集团，总资产达到了370亿，而海航旅业的资产只有100多亿，面对这样一个巨无霸，是否担心一种所谓不平衡的竞争？

　　马国华：我很高兴看到港中旅这样的转变，要结束散小乱差，就意味着大、整齐、强的出现。如果说从整个资产的规模来看的话，在旅游产品里面，航空这一块应该占到70%多。起码港中旅在航空资产上几乎是零。如果单从产业链的完整的角度上来讲，我认为这么大的一个资产规模，并不意味着它非常强。中旅、国旅、中青旅都有着自己一个方面的优势，但是很难有人有综合的优势。

　　主持人：戴主任您怎么认为现在旅游集团的竞争？

　　戴学锋：旅游集团的竞争现在最主要的还是品牌和网络竞争。从这个意义上，我比较欣赏海航的资产整合，因为就酒店来说，单个的酒店很难在市场上生存，而在旅游行业里，真正值钱的是什么？我想不是酒店的资产，它可能占用资产很多，但是它可能带来的效益并不会提高。甚至绝大部分酒店处于能不能还贷的问题。在整个行业里面，什么是最值钱的？我觉得一个是品牌，一个是网络，海航能够利用网络和品牌来整合酒店，这是一个很高明的决策。我们国家旅游集团发展了这么多年，很多集团都是把不同的企业放在一起，怎么整合这些不同的企业，是中国集团面临的最大问题。比如说首旅，它的整合方式和海航不一样，它的方式就是把下面不同的企业建成不同的子集团，不同的子集团来了以后再慢慢的整合，比如说刚才马总说的，康辉旅行社，大家知道康辉是一个独立的集团。还有建国酒店集团，它也是首旅下面的一个集团，但是更多的人只知道首旅和建国，但是不知道它们是一家的。海航选择了另外一种方式，这样，我们的效率有可能更快、更高，今后面临的难度可能也更大，这也是马总今后面临的很大的难题。

　　主持人：就像戴老师刚刚讲到的一样，目前，网络资源占据很重要的位置，在线电子旅游网站也很热门，比方说携程、亿龙，而传统旅行社也在纷纷建立自己的网站，比如说港中旅的芒果网，而海航旅业旗下也有龙腾九州网，您想把这个网站平台打造成什么样的网站？

　　马国华：一个资源的提供商，也可以提供自己卖的资源。采购商也可以上来采购它的资源。我希望能够在传统的旅游业，我们的新兴行业能够逐步走出自己的路。

　　主持人：我可以理解成，您是想通过龙腾九州网把海航旅业打造成为一个综合的旅游运营商吗？

　　马国华：对，一个资源的旅游商品。

　　戴学锋

　　主持人：您觉得一个综合的旅游运营商需要什么样的条件？

　　马国华：他首先有一个清晰的自己的业务模式，其次，他在初始阶段，一定要有对部分终端资源的掌控，这是最起码的要求。

　　主持人：据我们所知，海航也是国内首家宣布进入批零零体系的旅业集团，海航旅业为什么敢做这样一个第一个吃螃蟹的人？

　　马国华：一定要有人为小乱弱的旅行社找一些出路，我们希望把这些小乱弱的企业变成一个品牌形象，一个大的品牌形象。

　　我们想做的就是标准化，如果能够做到标准话，就可以解决我们现在行业内存在的一些不好的现象。

　　主持人：戴老师，您觉得中国旅游企业目前需要什么样的综合运营商？

　　戴学锋：我觉得还是刚才那句话，最需要的是网络和品牌。我们看到现在很多传统的旅行社慢慢走向没落，但是很多新兴的企业，网络的速度达到非常快。我觉得海航在这个情况下能够认识到这一点，比如说很多酒店的网络，它原来没有酒店，甚至它把原来一些小酒店并在它的旗下，迅速的把自己作大。这些酒店最后已经变得不重要，而这个网络变得非常重要，甚至这个网络可以在美国纳斯达克上市。能够意识到这一点，在旅游行业里面的人并不是很多。海航能够意识到这一点，它通过一个网络、品牌、形象，不仅整合自己的资源，并且试图把社会资源整合在一起。中国的旅游行业通过这么多年的发展，很多人说，中国的旅游业小乱差，我们一定要改变这个状况。从我的角度来看，我觉得一个行业有一些小乱差没有什么关系，有一些小乱差，可能正是这个行业发展的前提。就像我们的商业一样，如果没有小型的商业，全是大型的商业，这个城市并不是城市，城市变成了一个农村。旅游更是这样，不同的旅行社提供不同的服务，甚至服务差的旅行社，在这里面也有生存的空间，但是如果中国旅游业仅仅全是小乱差，对中国的旅游行业，它至少是不非常健康的。所以在这里面，既需要一大批中小旅行社，同时也需要一两个批发商型的旅行社能够整合这些小的旅行社。现在大家对集团的理解是有误区的，说到集团总是和公司混合在一起。公司再大也不是集团，而集团是它有自己的组合，更多的不是资产组合，更多的是品牌网络的组合。比如说在日本，围绕丰田汽车有很多的小企业。这些小企业可能就生产一两个零件，它生产得非常好，能够满足丰田汽车的要求，丰田汽车在这个基础上就建立一个大的网络，这个网络就是集团。它最主要的不是资产的整合，而是一种统一的服务、统一的标准。我觉得海航能够有这样的认识，我现在有了一个核心的企业和资产，我通过这个核心的企业和资产建立一个网络，通过这个网络整合那些小散弱的集团。让它们体现自己价值的前提下，有一个生存之道，又符合市场发展的道理。我觉得这比我把小乱弱全部消灭掉，让它们没有生存的空间，这不是一个层次。

　　高天明

　　主持人：海航肯定是想打造一个这样一个平台，把很多的东西都放在上面。2008年是奥运年，大家都是翘首以待。2008年海航酒店的发展会是怎么样的？

　　高天明：我们围绕三个目标：

　　第一是国际化。海航旅业和海航航空公司在国外逐年的增加，去年我们在欧洲发展的非常好。我们在国外一方面收购一些酒店，海航的飞机开到哪儿，我们的酒店就开到哪儿。

　　人才的国际化。我们要达到国际化的标准和国际化的运营模式。去年我们收购了布鲁塞尔的酒店之后，我们发现我们管不了，当地的规章制度，地方的法规，所以现在我们基本上只是收购过来了，叫海航，但是并不是我们海航进行管理。我们准备扭转这种局势，今年国际化是我们主要的发展战略。争取过三五年，我们请国际的经理人管我们国外的酒店。

　　第二，从今年开始要重点打造海航的品牌。刚才戴老师一再强调品牌很关键。尤其现在酒店业发展，其他行业也是一样。到了网络时代，工业革命初期和后期阶段不一样，工业革命搞发展，都强调的是重资产，谁的资产大就是老大。到了信息社会，不求所有但求所用。这个东西不是你的但是你能用，就是你的。人家怎么样愿意让你用，你必须要有好的平台和网络，人家加盟你，通过虚拟的方式也好，通过管理的方式也好，能够得到你带来的资源，哪怕这个资产我让你用，你收我管理费都行。海航我们按星级，以前国内的品牌都按星级走。我们除了这个纬度之外，还定一个类型，豪华型里面有渡假型的、旅游型的，还有其他类型的等等。把现有的酒店重新组合一下，每一个子品牌再打造一个旗舰店。我们在北京今年要开三家，三家是科航大厦，在燕莎旁边，我们准备其万豪来管理，因为高星级酒店要管理，一方面自己走出路子，再一个要借鉴国际的经验。第二个是在西边的燕京酒店，我们今年准备重新建五星级，我们力争奥运前后开好。这是准备我们自己的人管，我们请国际经理人加上自己的人，一起管理。我们在四星里面，度假型的再搞一些。三星里面快捷的形式很多，但是三星里面有很多特点，旅游业态的，家庭旅游也好，个人旅游也好，组团旅游或者是自由行旅游，从品牌建设我们要重点打造。海航在北京今年肯定是闪电登场，两家五星级，还有酒店式公寓今年也要开。东有科航，西有燕航，每一个子品牌再分。

　　第三，我们准备搞信息化。戴老师刚才说，品牌化信息化网络化也是旅游集团的发展趋势。包括刚才的马总说我们的龙腾九州网，我们通过这个网络盘活自己的企业。同时通过虚拟化把其他的发展，资源运营商和采购商都可以在我们这个平台上交易，通过这个交易把我们的吃住行游购娱也放在这上面。通过加盟，不但是轻资产，连品牌也可以管理。你可以不加盟我，通过我这个网络实现你的目标，同时，也弥补我们的不足。集团化发展一种就是靠资产的整合，资本的纽带收购兼并，参股控股等等方式。第二种方式就是品牌，品牌你不需要投资，为什么这种方式发展快，你投资的话，你的融资能力再强，总是有一个周期，到了一定时期之后就用不上，资金扭转不过来，资金没有回报怎么再投资？品牌可以避免这个问题。第二个阶段我就要重点做这个，海航不要投资，通过委托管理特许经营把这个打造好。加盟之后，给旅游集团带来效益。

　　管理权在我们这里，使用权在我们这里，不求所有，但求所用。第三个阶段，现在集团化最高级的是靠网络，虚拟联盟，把这个平台搭建好。现在出来的几个大型的旅游批发商，包括港中旅也看好这个。我想借助平台的方式搞虚拟运营。多少集团都是有项目都派不出人来，因为他们没有人了。但是你把虚拟联盟搞好了，他加入你这个网络联盟，你通过网络的方式给他提供集团化的营销。首先，你要开源给人家，第二个是要节流，可以让他的成本大部分的降低。如果我们通过网络的方式建立起来，把网上的预定了，我开源节流，再加上办公自动化，人才交流，通过网上虚拟的方式提供给你，你没有必要加入我，没有必要让我给你派人派模式。但是你可以通过网络化实现集团化的输出，这是一个发展趋势。刚才戴老师说得好，网络化和品牌化非常重要。今后我们也准备把综合的网络平台做好。马总那一块的龙腾九州网是把旅游资源和供应商和批发商、采购商放在上面。同时我们通过酒店的上下游，通过这个平台给他带来客源，通过这个平台给他带来采购的优惠，通过网络的扩张形式使海航做得更大。

　　主持人：这是海航酒店区别于其他酒店的发展模式吗？

　　高天明：可以这么讲，以前我们收购了国外的酒店但是管不了，不是简单收购一个酒店，最重要的是你能够管理。海航有一个优势，航空公司过来了，航空公司本身就有客源，中国的人过去了，当然住我自己的酒店。先是国内整合，然后再把国际的一些资源整合过来。再就是品牌化，我们想先整合国内，再整合国外。把资源整合起来之后，去年我跟马总就准备把这种资源整合起来。海航非常有优势，我们现在正在往龙腾九州网整合进来。我们有一个会员卡，吃住行游购娱都在里面。这张卡你到海航的任何地方，都可以打最低的折扣，把吃住行游购娱代替，可以积分、打折。

　　马国华：狠抓中高端市场 不放弃低端客户

　　主持人：我们海航旅业重点是做旅游，马总如何看待旅游业中的中高低市场？另外，旅游集团现在已经开始收购景区，比如去年中青旅就收购了乌镇60%的股份，那么，海航旅业是否也有这样的计划收购景区，来进一步完善我们的旅游产业链？

　　马国华：两个问题，如何看待旅游业的高中低市场，你越想占领金字塔顶端的市场，就意味着你要比别人付出更多的东西。

　　怎么做到？是空降，还是从下面往上爬。大家各有各的说法。我相信这个金字塔现在已经是底层越来越瘦，中间这一层越来越大。虽然GDP2000美元向3000美元过渡，也许将来会形成另外一个趋势。

　　主持人：海航更重视哪一块市场？

　　马国华：我更重视中高端市场，但是我也不会放弃低端市场。第二个问题，如果要实行吃住行游购娱的整个六个环节的资源掌控，资源整合是一定要经过的。全世界只有很少几个国家对公园、博物馆收费。最重要实现对景点地区的掌握，不止是要和当地政府合作，也要从旅游车上盈利，将来我们要想想办法真正对景点景区资源不收费以后对景点景区的掌控。我现在没有很成熟的意见，我现在在接触七八个各种各样的景区。

　　主持人：我看过马总接受其他媒体的采访是说，海航旅业计划2010年在海外上市，为什么对海外这块情有独钟呢？

　　马国华：现在海航集团的前身就是海南航空，海南航空已经是一个上市公司，海航集团目前没有一家在海外上市，我希望，既然我们有一定的IT经济的特色，最不济也是在新加坡或者是日本上市，而不想在国内上市，因为太多，没有什么特色。

　　马国华谈东航飞行员罢飞事件 称靠企业文化凝聚旗下飞行员兄弟

　　主持人：最近航空业发生了一些大家比较关注的事，就是东航飞行员罢飞事件，我们知道，您现在还是云南祥鹏航空、金鹿航空和西部航空的当家人，目前海航旅业旗下也有大新华快运公司，那么您怎么看待飞行员罢飞及转会事件？

　　马国华：其实这是短期内的资源供给小于需求的现象造成的。

　　还有一个就是因为目前的各个企业对于飞行员的薪酬待遇和企业的人性化管理运作不平衡造成的。人往高处走水往低处流很正常。矛盾如果长期不解决，终究会爆发。

　　主持人：我们航空公司在对待飞行员上面有什么自己特殊的政策？

　　马国华：海航的飞行员在业内不算是最高的水平，但是应该是属于中等偏上。但是海航对飞行员的管理上面比较有海航特色的就是海航文化。我上周跟云南的飞行员座谈了一下，我觉得他们最看重的是对集体的荣誉感和企业的文化。现在飞行员平均几万块钱的月薪，你给他多涨几千块钱的意义不大。这可能不代表大多数的意见。

　　主持人：2008年，境外的旅游企业也会进入境内，跟我们在相同的环境中来竞争。您认为面对境外的旅行社，中国企业自身的优势有哪些？

　　戴学锋：国外的旅行社运行时间比较长，也比较成熟，他们最大的优势一个是网络一个是品牌，再一个是他们在国外的市场。这个事情正在发生变化。在改革开放之初，甚至在2000年以前，那个时候谁掌握了国外的客源，谁就掌握了市场。现在市场已经发生翻天覆地的变化。中国的人均GDP从两千美元向三千美元过渡，中国国内旅游者去年已经达到1.6亿，人均出游一次以上。不仅如此，中国的处境旅游已经在世界上占有一席之地。在这种情况下，外国的旅行社已经不能再遏制住中国的旅行社。外国旅行社进来，对中国的旅行社有什么样的影响？可能不像我们想象的那么大、那么重。它可能会带来一些新的理念，带来一些好的管理模式。但是如果说是狼来了，我觉得是杞人忧天。

　　主持人：今年是奥运年。很多专家也预测，旅游业可能会持续20年的发展。海航有什么计划来使自己更快的成长？

　　马国华：08年的奥运会对于我们旅游业界来讲是长期意义大于短期意义。对于实现我08年的旅游目标来讲可能不是很大。但是对于长期来讲，因为身在中国，中国人出去的力量太强大了，所以我觉得长期意义大于短期意义。至于说我怎么看奥运会带给中国的意义。我觉得这是世界的奥组委给了中国一次展示的机会，无论是好的还是坏的。这是我觉得重要的，让世界进一步的认识中国。

　　 主持人：非常感谢三位今天来到我们的搜狐旅游频道的访谈现场，也希望海航集团能够做得更大做得更好！谢谢三位！

　　马国华：谢谢。