改革开放的30年是中国出版产业迅速发展并引起世人瞩目的30年。这30年中，中国出版产业的体量增长了几十倍。更加重要的是，其间中国图书市场发生了根本的变化——由卖方市场转向买方市场；出版单位的性质发生了根本的变化——相当多的出版社由事业单位转制为企业；新的出版组织不断涌现，新的出版技术不断运用；出版 企业开始走向世界，与国际出版企业的合作越来越频繁，范围越来越大。与此同时，中国出版产业也出现了各种各样的问题，中国出版产业是在解决这些问题、战胜各种困难的过程中不断向前发展的。
中国出版产业面临的三大挑战
进入21世纪以来，中国出版产业在继续增长的同时，又出现了一些新的问题，过去粗放型发展方式所掩盖的深层次矛盾开始显露，相当多的出版社的主营业务面临增长的极限，有的甚至处于非盈利状态；另一方面，出版产业发展的外部环境也发生了巨大变化，这一巨大变化来自我国加入世界贸易组织以后外国资本的进入和信息技术的革命。内因和外因的变化既意味着中国出版产业面临着巨大的挑战和重大的机遇，同时也成为推动中国出版产业转变发展方式的主要因素。中国出版产业目前面临的挑战主要表现在以下三个方面：
一、中国出版产业进入了深度调整期。首先，国家对于中小学教材出版发行的改革预示着中国出版产业微利时代的到来，这里的“微利”主要是针对中国出版产业以往“低风险、高利润”而言的。随着全国中小学教材出版发行管理体制改革的全面推开，教材出版的竞争程度将大为增加，农村中小学教材将全部实行政府采购，免费供给，同时现行中小学教材中准价下调10%，这些都使得教材在出版物销售总码洋中的比重进一步下降，教育出版利润下滑，出版社从教材出版中稳获“暴利”的时代已一去不复返。其次，由于大量文化工作室的进入，目前大众出版领域中的无序竞争和低水平竞争已经表明现有的盈利模式难以为继，转型的压力非常之大。第三，随着出版机构由事业单位向企业单位改制的深入进行，人员安排、工资福利、社会保障以及组织结构、业务结构、产品结构的重新调整都会对传统的经营模式带来冲击，增加企业的运行成本和负担。
二、信息技术革命对出版产业的冲击。肇始于上世纪70年代并迅速席卷全球的信息技术、数字技术和网络技术革命已经对出版产业带来革命性的冲击。信息技术革命是新的技术范式对传统技术范式的革命，并可能从根本上颠覆传统出版产业的商业模式。另外，信息技术革命促进了传统的传媒、电信、出版三大产业出现了融合现象。在产业融合的背景下，三大传统产业可以共用一个运营平台，产业的规模特征发生了根本性变化，由此促进了产业边界的大范围扩展。这种转变使得三大传统产业必然存在资源相互整合的要求，而这种以企业并购重组为主要表现形式的资源整合在发达国家已经表现得淋漓尽致。与更为强势的传媒集团、信息网络集团、电信集团相比，出版企业的规模偏小，势必面临着更大的挑战。值得我们注意的是，经过二三十年的企业重组和业务整合，发达国家传媒、出版业的跨国巨头已经初步完成了这种整合和重组，实现了自身业务发展和经营模式同信息技术革命的有机匹配和契合。而这种整合目前来看在中国出版产业还没有真正发生。从这个意义上说，中国出版产业同发达国家出版产业的差距不是缩小了而是进一步拉大了。
三、外国资本对中国图书出版产业的冲击。我国加入世界贸易组织以前，外国出版企业就已经通过各种途径进入了中国出版产业的零售和发行领域，并通过下游市场向上游领域逐步渗透。而随着加入世界贸易组织过渡期的结束，外国资本投资国内书刊发行领域将不受限制。早在1995年，世界传媒巨头贝塔斯曼集团与上海的中国科技图书公司就合资成立了上海贝塔斯曼文化实业公司，以读书俱乐部的形式——贝塔斯曼书友会，进入我国图书零售市场，之后又相继在北京、上海成立了6家相关企业。2005年5月，贝塔斯曼与辽宁出版集团合作成立了图书发行公司，大踏步迈进了图书发行领域。此外，贝塔斯曼目前还在中国开展了网上书店、专业咨询等多项业务。2004年，中国重要网上图书音像零售商卓越网的股权被全球最大的网上零售商亚马逊公司买断。而培生集团、兰登书屋等出版巨头也都表现出强烈的意向试图曲线进入中国出版领域，比如培生集团发起的“培生的选择”项目，就是通过教育来带动出版的一项计划；兰登书屋更是试图控制中国优秀的作者群，成为其全球出版资源的一个重要组成部分。另外，也已经有一些国外出版机构如斯普林格、约翰·威立等出版公司开始在中国发展电子图书市场、远程教育体系、电子期刊、数据库等新兴出版业务。国际出版巨头有强大的资金和技术优势，有丰富的市场营销经验和管理水平，他们直接或间接地进入出版领域，必将对我国的民族出版企业构成巨大的挑战。
中国出版产业的应对之策
如何应对中国出版产业所遇到的巨大挑战，是摆在中国出版界面前的一个严峻问题。十七大报告站在科学发展观的高度，提出了加快转变经济发展方式，促进国民经济又好又快发展的要求，这对中国出版产业积极应对挑战指明了方向。中国出版产业只有通过转变经济发展方式，走出粗放型发展的轨道，走上集约型发展的道路，形成新的商业模式，才可能迎来新一轮发展高潮。中国出版产业发展方式的转变，归根到底要落实到出版企业这一微观主体行为方式的转变上去，因此如何引导出版企业转变发展方式，实现健康发展是当前迫切需要解决的重大课题。下面仅从宏观政策的层面，就推动出版企业行为方式的转变提出一些想法。
1.深化出版体制改革。从2003年开始，中央政府开始推动出版主体由事业转制为企业的改革试点工作，目前全国有17家出版集团、184家图书出版社、79家音像出版社基本完成了这一改革任务。这项改革的目的是要把出版单位转变为真正的市场主体，使其在发展过程中碰到问题时不是通过找政府而是通过找市场来加以解决，这是出版主体转变发展方式的前提。因此，在试点工作的基础上，全面推进这项改革是当前的一项重要工作。除少数承担公共产品和半公共产品生产的出版单位可继续保留事业单位的性质（这并不意味着这些出版单位不需要进行体制和机制的改革）外，其他出版单位均应转制为企业。
2.打破行政垄断和地区分割，调整出版产业布局。在现阶段，政府应大力调整出版产业的布局，运用各种政策杠杆鼓励全国各地的出版企业向北京和以上海为中心的长江三角洲地区集聚，以提高这两个地区出版产业的集中度，从而形成较大规模的物流、发行、信息、人才体系，使更多的出版企业能够利用这些体系所带来的各种平台资源，从而改变小而全的运行模式，转变发展的方式，产生外部经济效应。
3.推动出版产业结构优化升级。现代出版产业的结构分为大众出版、教育出版和专业出版三大门类。相对而言，专业出版的集约化程度最高。与发达国家相比，中国出版产业这三大门类的结构严重失衡，且呈现出低度化的状况。更为严重的是，中国图书市场中教材教辅的产值比重高达60%，相当多的出版社集中在这一领域厮杀，而很少有出版社愿意在未来前景看好的集约化程度较高的专业出版领域投资。政府应通过产业政策的制定，吸引出版企业进入专业出版领域，推动出版产业结构的优化升级，从而实现发展方式的转变和发展模式的转型。
4.引导出版企业的集团化发展。在出版产业的信息化、数字化程度日益提高的今天，大型出版集团适应了产业发展规模化的要求，它可以集中更多的资金，采用先进的信息技术成果，建设先进的业务平台，进行大规模的市场开拓，开展大范围的资本重组，这些均有利于发展方式的转变和新的商业模式的建立，进而形成企业的核心竞争力。因此，中央政府主管部门应打破行政权力的条块分割对出版企业集团化扩张的制约和束缚，允许和鼓励生产要素跨部门、跨行业、跨地区的流动，通过市场力量产生若干跨地区、跨部门的优势互补、功能耦合的大型出版集团。
5.降低进入门坎，实现出版企业的充分竞争。建议国家出版行政管理部门降低出版产业进入门坎，针对出版社、书店、印刷厂的不同情况，制定不同的进入规定。应满足大型出版集团在跨地区和调整产业结构时对新设出版社的需求，鼓励大型出版集团按照市场需求及时地调整原有出版社的出书范围和方向。对于发行和印刷企业，应强化依法审批、依法监管的市场化通用规则，允许和鼓励各种不同类型的资本进入印刷和发行领域，由投资主体自行决策、自担风险。同时，从法律和政策方面加强对民营资本的规范和监督，肃清鱼龙混杂的局面，净化出版市场环境。
6.加快出版企业信息化、数字化进程。建议国家出版行政管理部门会同其他有关部门以及政府投资资金共同建立专项产业基金，主要用于出版信息化的研究规划、教育培训、数字产品支持、部分龙头企业重点扶持等方面。另外，对于企业进行数字化、信息化投入的部分，可采取税收减免抵扣的方式进行扶持。此外，还应鼓励出版企业与海外出版企业或信息技术企业合作或合资，吸引海外企业先进的数字技术和信息技术，打造数字平台，建立新的商业模式。
7.鼓励出版企业实施“走出去”战略，并购海外著名出版企业。进入21世纪以来，跨国出版集团在全球化的过程中已初步完成建立在数字化基础上的商业模式转型。基于此，国家可设立专项扶持基金，鼓励国内有条件的大型出版集团积极并购海外著名出版企业，以此取得新的技术、新的资源、新的业务平台，并在此过程中迅速地推动国内出版集团业务模式的转型和发展方式的转变。
8.完善出版产业的经营环境。出版行政管理部门应花大力气规范出版企业的竞争行为，肃清产业内的诸种不诚信现象，比如侵权、伪书、盗版、恶意拖欠等等。当前应进一步加大对知识产权保护的力度，特别是网络出版的知识产权保护，适时出台《互联网传播保护条例》以及《互联网著作权行政保护规定》等法规。另外，出版行政管理部门应联合有关中介机构成立专门的信用评估机构，定期向全社会公开出版企业的信用记录，对严重违规的出版企业予以公开曝光。加大打击盗版的力度更是题中应有之义。（作者：陈昕，上海世纪出版集团总裁）
